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票房成績拉動市場“回血”，但在數(shù)字背后才是國慶檔的真正寶藏。

文/龐宏波

”國慶檔會到多少票房？”

幾乎每年的國慶檔，都會對市場發(fā)出“靈魂一問”。票房數(shù)字，依然是在當下產(chǎn)業(yè)當中衡量市場好壞的重要維度。即便是在遭遇疫情重創(chuàng)之后的2020年，在多部影片涌入國慶檔之后，關(guān)于票房依然沒能阻止產(chǎn)業(yè)幻想。

事實上，40億總票房和接近破億的觀影人次可能不能比肩去年7天累計票房產(chǎn)出43.8億和累計觀影人次1.17億的雙紀錄。但是在上座率限流75%和終端影院規(guī)模發(fā)生動搖的當下，40億總票房占到了截至目前全年總票房的三分之一。

但關(guān)于2020年的國慶檔，可能是首次產(chǎn)業(yè)價值高于票房價值的國慶檔。除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)對于市場帶動作用得到驗證外，今年國慶檔內(nèi)容上的創(chuàng)新、營銷線上化方面的創(chuàng)新所帶來的產(chǎn)業(yè)意義是極大的。尤其是在防疫常態(tài)化之后，新興的互聯(lián)網(wǎng)影視勢力對于今年國慶檔所帶來的變化，實際上是需要被放大看待的，對于之后的電影產(chǎn)業(yè)來說，今年的國慶檔也必然會帶來價值的延長效應(yīng)。

就在國內(nèi)電影市場“回血”的同時，美國電影市場則發(fā)出了“最后的呼救”，在這個過程里實際上已經(jīng)悄然完成了世界第一大單體市場的角色換位。在追逐多年“世界龍頭老大”無果之后，內(nèi)地市場以一種極為戲劇性的結(jié)果有望在2020年成為世界第一大單體市場。

1

—線上化從“助力”到“主力”—

并不意外的“驚喜”。

對于國內(nèi)的電影市場來說，互聯(lián)網(wǎng)化實際上已經(jīng)成為了“基因”。相比北美市場30%左右的在線化率，國內(nèi)電影市場在大檔期接近九成的在線化率終于在這一特殊年份體現(xiàn)出了絕對價值。

在防疫管控嚴格要求的前提下，國內(nèi)影院復(fù)工加速無疑要歸功于國內(nèi)電影市場的互聯(lián)網(wǎng)基因。最大程度上滿足“一鍵式”上座率管控的在線選座和取消線下密集接觸的在線售票，是能夠?qū)崿F(xiàn)影院復(fù)工的前提條件。只是在互聯(lián)網(wǎng)進軍電影產(chǎn)業(yè)近八年的時間里，線上化普及所帶來的產(chǎn)業(yè)變革以至于讓絕大多數(shù)人開始忽略其產(chǎn)業(yè)價值，而2020年則是互聯(lián)網(wǎng)讓電影重新“記憶”的一個關(guān)鍵年份。

作為疫情過后第一個成型的檔期，國慶檔今年的玩法也發(fā)生了很明顯的變化，尤其是在此前已經(jīng)被認為缺乏變革空間的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)實際上在這個檔期里創(chuàng)造了不少驚喜。線上化的宣發(fā)動作從原來的“助力”變成了“主力”，其中盡管有疫情限制的原因，但線上化宣發(fā)本身的優(yōu)勢在疫情的因素上實際上被無限放大，更高效的宣發(fā)所帶來的成本節(jié)約和結(jié)果提升，實際上才是真正的核心所在。

在疫情的影響下，以“人”接觸為重點的線下路演和首映受到了限制，而這帶來的結(jié)果是《我和我的家鄉(xiāng)》五城聯(lián)動線上首映，并且受到了大眾的歡迎，這種傳統(tǒng)宣發(fā)的“王牌環(huán)節(jié)”在今年的國慶檔輕松完成了線上化迭代，實際上這種玩法在前不久的《八佰》身上就得到了極好的反饋，包括優(yōu)酷、淘寶直播在內(nèi)的多家平臺對其進行了同步線上直播。

此外，短視頻營銷迅速崛起后今年國慶檔的“番外營銷”成為了很重要的營銷手段。《我和我的家鄉(xiāng)》與華帝跨界營銷拍攝了一系列短片，而《我和我的家鄉(xiāng)》番外篇在抖音上線，《奪冠》和《我和我的家鄉(xiāng)》幕后紀錄片也在B站上線，這對于影片的“品牌輸出”和破圈引流，所帶來的價值是不言而喻的。

與此同時，今年國慶檔“直播”也成功搶戲。燈塔沖擊播拉近了淘寶主播與電影的距離，薇婭和李佳琦不僅僅是在《我和我的家鄉(xiāng)》和《一點就到家》里“參演”，更重要的則是直播所帶來的跨界曝光彌補了傳統(tǒng)線下宣發(fā)受限的不足。例如，9月24日，高曉松進入燈塔全新欄目“聚劃算·沖擊播”直播間，為觀眾發(fā)放《一點就到家》的0.1元電影優(yōu)惠券?！段液臀业募亦l(xiāng)》則聯(lián)合淘寶20W+店鋪集體換成電影相關(guān)主題皮膚，還通過燈塔沖擊播推出“萬店齊播”直播賣票活動，這都為電影帶來億級資源曝光。

作為阿里影業(yè)旗下的智能宣發(fā)平臺，燈塔也優(yōu)化其宣發(fā)業(yè)務(wù)，將實時宣發(fā)數(shù)據(jù)榜單，預(yù)售趨勢飛行圖在內(nèi)的智能營銷工具進行整合，在數(shù)據(jù)、定檔、點映、發(fā)行等策略上對影片進行進一步的輔助。今年國慶檔，無論是映前還是映后，線上化打法的進一步升級都讓人看到了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的更大潛力空間。

2

—內(nèi)容上的“創(chuàng)新”和“補位”—

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值凸顯。

去年的國慶檔，《我和我的祖國》、《中國機長》、《攀登者》三部主旋律影片“集體獻禮”。最終三部影片產(chǎn)出了超過60億的總票房，其中兩部擠入年度票房前五位。主旋律“泄洪式”的內(nèi)容供應(yīng)并沒有阻礙觀眾入場，反而因為電影在小人物和主旋律之間的平衡為影片贏得了更大的市場空間。

如果說，去年國慶檔在內(nèi)容上最大的價值在于為主旋律“正名”外，今年則某種程度上算得上是一次“升級”。實際上今年國慶檔五部主力影片里四部真人電影本質(zhì)上都是“主旋律”影片，但類型元素的多元化成為了今年國慶檔主旋律影片的主要特點。

其中，《奪冠》和《一點就到家》的內(nèi)容價值和產(chǎn)業(yè)意義是值得被看到的。兩部電影一部選擇了提前上映，在9月25日開畫，一部選擇了“錯峰出行”，在經(jīng)歷兩輪點映后選擇在10月4日上映。

這兩部影片的背后，《奪冠》的導(dǎo)演和《一點就到家》的監(jiān)制均為陳可辛，作為“北上”最為成功的香港導(dǎo)演，如今在類型片創(chuàng)作上的“本土意識”實際上體現(xiàn)的非常明顯。此外，《奪冠》是阿里影業(yè)出品，淘票票聯(lián)合發(fā)行，而《一點就到家》則是阿里影業(yè)“錦橙合制計劃”的影片，互聯(lián)網(wǎng)影視對于金牌制作團隊的綁定，正在以合制的方式產(chǎn)出更多作品。

創(chuàng)作者、背后資本以及市場需求的平衡顯然不可能每次都順利達成，但內(nèi)容本身的創(chuàng)新補位必然是值得鼓勵的。當主旋律成為國產(chǎn)片常態(tài)化主題之后，如何擴寬類型的邊界，打開題材的視野，是必然需要完成的關(guān)鍵步驟。

《奪冠》作為一部取材中國女排的體育類型片，在整個華語電影里是相對小眾的。而《奪冠》本身除了呈現(xiàn)兩代中國女排之外，在體育類型片和人物傳記片之間的平衡和取舍實際上是華語電影逐漸類型化很重要的一個嘗試。如今《奪冠》累計票房超過了6億最終的落點可能會達到9億上下，對于沒有成功先例的體育題材電影來說這個成績本身已經(jīng)實屬不易。

而《一點就到家》雖然沒能在票房成績上成為絕對的票房黑馬，但這部電影本身在內(nèi)容上也補足了華語電影一貫稀缺的“農(nóng)村扶貧題材”。以《中國合伙人》式的青春喜劇結(jié)構(gòu)來聚焦農(nóng)村扶貧，家鄉(xiāng)和城市現(xiàn)實焦慮等嚴肅話題，這種內(nèi)容嘗試此前更為罕見。在傳統(tǒng)意義上，涉及農(nóng)村扶貧等“嚴肅話題”，如何用大眾所能接受的類型語言進行呈現(xiàn)是缺乏概念的，而《一點就到家》一度成為了整個檔期口碑第一，并且連續(xù)三日在排片占比、票房占比和上座率方面逆勢上揚，呈現(xiàn)出后勁。這種嘗試某種程度上得到了相對理想的結(jié)果。

相比起傳統(tǒng)意義上的“主旋律”，《奪冠》和《一點就到家》不同之處在于除了精神上的“主旋律”，類型和題材上的嘗試和補足以及主旋律、類型化和小眾題材的平衡，其實是對“主旋律”的徹底解放。

3

—國慶檔：“登頂一役”—

中美兩大超級市場，極大概率會在今年完成“換位”。

就在國慶檔突破30億的檔口，美國《綜藝》報道稱中國電影票房反彈至新冠疫情爆發(fā)前的高度。并且認為本土影片吸引觀眾重回影院后，中國有望成為全球最大的電影市場。上周末，國內(nèi)電影總票房達到了2.6億美元，相比之下北美市場僅僅產(chǎn)出了830萬美元。

相比國內(nèi)電影市場，北美依然處于“至暗周期”。近期，好萊塢“五大”多部影片宣布調(diào)檔，其中華納一口氣將《沙丘》、《新蝙蝠俠》、《黑客帝國4》、《閃電俠》等多部重量級影片改檔，很多重量級影片供應(yīng)需要等到2022年。

除了長達近兩年的內(nèi)容供應(yīng)斷檔，北美影院也到了崩潰邊緣。據(jù)悉，美國四分之三的中小型影院面臨破產(chǎn)風險，而10萬名從業(yè)者面臨失業(yè)。盡管好萊塢多位導(dǎo)演集體呼吁，但北美實體影院此前相對落后的線上化、仍然未能明顯好轉(zhuǎn)的疫情以及步步緊逼的流媒體平臺讓其很難在2020年有太過于樂觀的轉(zhuǎn)變。

于是，在中國電影市場2015年喊出“坐二望一”的口號之后，很可能在今年以一種很戲劇性的方式登頂“龍頭老大”。而在這場“登頂一役”當中國慶檔的作用自然功不可沒。對于國內(nèi)市場而言，諸多影院的生存拐點實際上也是國慶檔，累計票房超40億的成績某種程度上緩解了運營壓力上的“燃眉之急”。而在單片票房成績上，已經(jīng)產(chǎn)出了兩部破10億影片，其中《我和我的家鄉(xiāng)》極有希望超過姊妹篇并且和《八佰》爭奪年度票房冠軍。

但國慶檔所帶來的不僅僅是一時的“回血”，除了類型創(chuàng)新和題材補缺給內(nèi)容制作的價值延長以外，國慶檔依然體現(xiàn)出了很多積極的信號。

例如《我和我的家鄉(xiāng)》這種“接力式”拍攝模式，可能最大程度契合了當下電影市場急需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)的需求，緊接著將要上映的《金剛川》同樣由管虎、郭帆、路陽三位導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)并且采用了邊拍邊剪的創(chuàng)作模式。這種非線性創(chuàng)作模式，縮短了電影的制作整體周期，在國慶檔結(jié)束之后很長一段時間，“內(nèi)容制作加速”會成為整個產(chǎn)業(yè)的一個核心。

而在國慶檔影片的營銷上，直播、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)工具的運用實際上已經(jīng)在玩法上有了明顯的升級。在破圈曝光上，燈塔“萬店齊發(fā)”、“萬店齊播”對于阿里大生態(tài)資源的整合、抖音、B站除了上線番外、紀錄片等內(nèi)容外也通過旗下公司參與電影出品，這些“跨界”式的生態(tài)共融也給電影帶來了更多的線上紅利。

盡管前兩年直播和短視頻就成為了電影宣發(fā)中的重要一環(huán)，但在重新拉回觀眾的“后疫情時代”，破圈式的曝光引流必然會更加凸顯其作用。而且經(jīng)過了此前的試水和探索，今年國慶檔直播和短視頻營銷的玩法已經(jīng)升級。這可能是在整個國內(nèi)電影市場擺脫票補之后，最有效的引流手段。

經(jīng)過國慶檔這一“登頂一役”之后，中美兩大市場的“換位”可能讓其走向了截然不同的發(fā)展道路。而復(fù)盤今年的國慶檔，最先記住的當然是在限流75%的情況下累計票房破40億的“數(shù)字狂歡”，但最應(yīng)該記住的無論是內(nèi)容上的創(chuàng)新還是產(chǎn)業(yè)端的貢獻，產(chǎn)業(yè)價值都要遠高于票房數(shù)字。